内容产业投资思考（2）- 会员模式改变了什么？
本次打算简单写一篇思考，最近关于爱奇艺突破2000万会员的报道有很多，这里不再赘述，只是提几点思考：
爱奇艺会员数目前绝对领先
爱奇艺宣布会员数量突破2000万，实现同比增长约300%，这一数字远超市场预期。除了庞大的会员数，更多其他第三方数据，也在不断佐证爱奇艺的“江湖地位”：
表：视频网站会员数
其中，乐视的会员数个人存疑，但600-700万应该是有的，因为乐视的电视机和会员是捆绑销售的（近期才分开，但基本还是非常紧密的销售的），而乐视的电视机销售累计也应该超过600-700万台了，因此600-700万的会员数应该是可以相信的。
会员模式的单用户价值远超广告模式
用户增值ARPU值大幅超过广告价值，挖掘增值价值能够有效提高用户的ARPU值
会员付费的持续性远超预期：核心在于支付的便利性和相比有线电视网的优越性
2015年趋势：付费用户超过80%来自于会员付费，而会员比例中月度会员比例仅33%，超过2/3是重复付费用户
其核心在于支付的便利性和相比有线电视网的优越性：中国的有线电视网用户大约也就在2.4亿户左右，家庭覆盖率50%左右，但中国的网民数量高达8亿，要远大于有线电视网覆盖率。且有线电视网好比传统的功能机，当智能机时代来临时，面临强烈的冲击。大量用户彻底转向网络。而在经过移动游戏、微信支付、支付宝等大量在线付费洗脑教育后，用户对于网络视频支付的认知度得到了突飞猛进的提高。
会员模式依然有很大空间：不论是用户数还是ARPU值
目前我国的文化娱乐消费还有很大空间。以美国有线电视网月费用来看，Comcast月费用高达40-50美金，而中国普遍还停留在20元人民币的水平，随着收入水平的提高，提高空间还非常大。Netflix会员用户超过7500万，年收入超过68亿美金，月均付费8.5美金，估值高达400亿美金。
尽管中国视频平台的竞争相比国外Netflix一家独大的局面有所不同，将形成最后3-4家寡头垄断的局面，但我个人相信爱奇艺作为龙头，会员用户的潜力至少应该在5000万以上，也就是目前2000万用户的2.5倍以上。
会员模式对现金前置的改变，将极大的影响军备竞赛的走势
目前我国的文化娱乐消费还有很大空间。以美国有线电视网月费用来看，Comcast月费用高达40-50美金，而中国普遍还停留在20元人民币的水平，随着收入水平的提高，提高空间还非常大。Netflix会员用户超过7500万，年收入超过68亿美金，月均付费8.5美金，估值高达400亿美金。
简单计算：当用户达到5000万，会员收入ARPU达到200元的中性预期时，视频平台的会员收入将达到100亿。
不同假设情况下会员收入走势
Base Case视屏平台毛利润和现金流估算
视频平台在获得会员收入助力后，在不考虑游戏、版权交易等其它业务收入的情况下，利润和现金流均会有很大的改善。
广告模式下头痛的现金流将在会员模式下得到很大改善
由于内容及带宽成本等普遍前置，而广告的结算普遍后置（特别是根据点击测算），导致视频平台的现金流压力很大，必须依靠持续不断的巨额融资才能支撑。
而会员模式的前置特征，特别是年度会员，直接一次性支付一年的会员费，将很大程度的改善视频平台的现金流状况。
由此可见，会员数而非流量将成为视屏平台未来竞争的最关键环节。
会员模式将增强视屏平台的粘性，成为真正的入口，平台间差距拉大
会员模式之前，视屏平台商业模式非常脆弱，内容是真正的入口，用户不会真的关心一个好的内容到底在爱奇艺、优酷还是腾讯，转换成本几乎为0。而会员模式下，视屏平台更加追求独家，而会员在支付了会费后，平台的转移成本大幅提高了，因此对于优质的视屏平台的粘性也大幅提高了，行业壁垒从此提高。
目前来看，爱奇艺处于绝对领先局面，腾讯、优酷虽然暂时落后，但属于有爹、有钱、有理想的主，绝不会放弃追赶，而乐视网虽然用户量不如爱奇艺，但大屏用户基本处于独享状态，且乐视近期刚刚完成融资，有了笔新钱，再加上擅长打独播爆款剧，以巧取胜，暂不会出局。PPTV虽然背靠苏宁大旗，但估计只能退守体育，搜狐等其它二线视屏平台在会员获取方面难度更大了。
平台军备竞争预计持续，优质内容继续收益
会员模式下，预计平台的军备竞争很难停止，需要直到达到出现明显的赢家，落后者不再挣扎才会停止，目前来看尚早。个人的预计至少需要打到龙头公司获得5000万-1亿的会员数，或者老二、老三与老大出现明显的差距。预计这种局面将至少持续到2018-2019年，在这个阶段优质内容将继续收益。
从空间的角度来看，Comcast用户月均付费40-50美金，Netflix月均付费8-10美金，国内依然有很大空间。从内容单集成本和收入比较来看，目前美剧的头部内容制作成本已经高达1000万美金/集（冰与火之歌等），越来越电影制作化，国内目前电视剧头部剧网络价在1000万人民币左右，随着会员数的增加以及ARPU的提高，依然有上升空间。
头部剧已经证明了广告模式的盈利性大幅提升，比如现在一部头部剧超过100亿次点击并不少见，按照100亿*50CPM*3*60%折扣=9亿收入，也就是说即使考虑80%广告售卖率，按照60%折扣的刊例价计算，一部剧能够贡献的广告收入就可以达到7.2亿，足以支撑内容购买。
如果以头部内容带来500万付费用户增量，单用户200元ARPU（先假设年度付费模式）来计算，头部内容现金价值就在10亿。再加上广告价值7亿，头部内容的现金价值就在17亿。
如果按照2000元单用户市值（视屏平台估值增量），500万付费用户的市值增量在100亿。当然500万用户所带来的100亿并非由单一头部内容能够带来，还需要视屏平台大量内容持续维护，以及网络架构等投入来共同支撑，但足以体现平台对优质内容的饥渴以及支付能力。
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